Trade marketing: o que é, os 7 pilares e como estruturar sua equipe de campo

O trade marketing ganhou espaço nas indústrias que perceberam que ter o melhor produto não garante lugar de destaque na gôndola. A disputa acontece no ponto de venda, onde o consumidor decide na hora da compra.

Segundo dados do setor publicados pela Cortex Intelligence, o Brasil tem cerca de 1,5 milhão de pontos de venda ativos. O pequeno varejo sozinho responde por 33% desses PDVs e por aproximadamente 30% do faturamento do setor.

Esse volume de pontos de contato exige da indústria uma relação entre indústria e varejo mais estruturada.

O que é trade marketing?

Trade marketing é o conjunto de estratégias que a indústria usa para fortalecer sua presença no varejo e aumentar as vendas no ponto de venda. Ele atua na ponte entre fabricante, distribuidor e consumidor final.

Diferente das campanhas voltadas ao público geral, o foco aqui é o canal de distribuição e o comportamento do shopper dentro da loja. Isso inclui negociação de espaço em gôndola, ações promocionais e suporte a equipes de campo.

Quais as diferenças entre Trade Marketing e Marketing Tradicional

A diferença entre marketing tradicional e trade marketing está no público e no objetivo de cada estratégia. O marketing tradicional fala com o consumidor final, enquanto o trade marketing fala com o varejo.

A tabela abaixo resume os pontos que mais diferenciam as duas abordagens no dia a dia da operação.

Quais são os 3 tipos de trade?

Existem três formas principais de aplicar trade marketing dentro de uma estratégia de canais de distribuição. Cada uma atua em uma etapa diferente da jornada de compra.

1. Trade marketing tradicional: foca em negociação de espaço físico, exposição de produtos e ações promocionais dentro da loja.
2. Trade marketing digital: aplica os mesmos princípios ao ambiente online, monitorando preço, disponibilidade e conteúdo de produto em marketplaces e e-commerces parceiros.
3. Shopper marketing: estuda o comportamento do shopper para entender gatilhos de decisão de compra, indo além da execução no PDV.

7 pilares do trade marketing

Uma operação de trade marketing consistente se apoia em pilares que conectam estratégia, execução e dados. Conhecer cada um ajuda a estruturar uma equipe de campo eficiente.

1. Inteligência de mercado: análise de dados de vendas, concorrência e comportamento do shopper para orientar decisões.
2. Gestão de canais: definição de estratégia de canais de distribuição, incluindo atacado, varejo físico e online.
3. Category management: organização de categorias de produtos na loja para facilitar a decisão de compra.
4. Execução no PDV: presença física da marca no ponto de venda, com materiais, displays e ofertas.
5. Gestão de promotores de vendas: recrutamento, treinamento e acompanhamento da equipe de campo responsável pela execução nas lojas. Uma boa gestão de dados da equipe reduz falhas de execução.
6. Trade marketing digital: extensão das estratégias de PDV físico para os canais online dos parceiros varejistas.
7. Relacionamento com o varejo: construção de uma relação de longo prazo entre indústria e varejo, com metas e indicadores compartilhados.

Estruturar uma equipe de campo forte também passa por processos de transformação digital no rh e por programas contínuos de treinamento de vendas.

O cenário atual do mercado de trabalho também exige mais flexibilidade na formação dessas equipes, já que a demanda por promotores varia conforme sazonalidade e lançamentos de produtos.

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Perguntas frequentes

Trade marketing é a mesma coisa que merchandising?

Não. Merchandising é uma das táticas usadas dentro do trade marketing, focada em exposição visual do produto na loja.

Quem deve liderar o trade marketing na empresa, a indústria ou o distribuidor?

Depende do porte da indústria. Empresas de médio porte costumam delegar a execução a distribuidores, enquanto grandes indústrias mantêm equipes próprias.

Trade marketing funciona para empresas que vendem só online?

Sim, por meio do trade marketing digital, que aplica os mesmos princípios de execução e monitoramento aos marketplaces e e-commerces parceiros.